Несколько целей в стратегии Директа: ценность конверсии
Как задать ценность нескольким целевым действиям, чтобы вложенные цели не завышали доход втрое и не перекашивали обучение стратегии.
Несколько целей в стратегии: одна сделка может посчитаться трижды
Задали ценности по воронке как есть — и система видит доход втрое выше реального, а треть веса уходит наверх воронки, где денег нет.
Целевые действия (прежнее название — ключевые цели) — цели из веб-аналитики, указанные в настройках стратегии вместе с ценностью каждой. Стратегия не работает с ними по отдельности: она складывает доход по всему набору. Поэтому ценность здесь не пометка важности, а вес, с которым действие входит в общую сумму. В этой статье разбираем три способа задать ценность и показываем на конкретном примере, почему вложенные цели без деления на доли завышают доход ровно втрое.
коротко — 5 фактов
В стратегии можно указать не более30 целевых действий, для каждого задаётся своя ценность конверсии.
Системаскладывает доходпо всему набору: доход по цели = ценность × число конверсий.
Если целинезависимыдруг от друга — ставится номинальная ценность: сколько бизнес зарабатывает на каждой конверсии.
Если целивложеныдруг в друга — ценности нужно делить на доли, иначе одна сделка засчитается на каждой ступени воронки.
Три вложенные целибез делениядают системе доход втрое выше реальной выручки — пример прямо из справки Директа.
Зачем вообще несколько целей
Классическая боль автостратегии — мало данных. Целевое действие одно, достигается редко, стратегия учится медленно или не учится вовсе. Расширение набора целей — прямой способ дать ей больше сигналов: к заявке добавляются звонок, сообщение в чат, построение маршрута.
Возможность указать несколько целевых действий и задать каждому свою ценность снимает старую дилемму: «оптимизироваться на редкое, но важное, либо на частое, но пустое». Теперь можно на оба — но с разным весом.
И здесь же главная ловушка, ради которой написана эта статья. Несколько целей — это не несколько задач для стратегии. Это одна сумма. Система считает доход по каждому целевому действию как ценность, умноженную на количество конверсий, складывает всё и вычитает расход. Никакого отдельного учёта по каждой цели в оптимизации нет. Значит, вопрос не в том, какие цели добавить, — вопрос в том, какие числа вы поставите рядом с ними. Именно они решают, куда пойдёт бюджет.
Три случая, как считать ценность
Прежде чем ставить числа, нужно ответить на один вопрос: можно ли достичь этих целей независимо друг от друга? От ответа зависит вся дальнейшая арифметика, а спрашивают себя об этом редко.
Справка Директа описывает три основных случая. Разберём каждый — с признаком, способом задания ценности и тем, что сломается при ошибке. Как устроены сами цели и какие ошибки встречаются при их создании, разобрано в отдельном материале про настройку целей в веб-аналитике. Здесь цели уже настроены, речь только об их ценности в стратегии.
| Случай | Как узнать | Как задать ценность | Что сломается при ошибке |
|---|---|---|---|
| Цели независимы друг от друга | Человек может сделать любую цель, минуя остальные | Номинальная ценность: сколько бизнес зарабатывает на каждой конверсии | Самый простой случай — ничего критичного |
| Номинальную ценность посчитать нельзя | Бизнес не знает, сколько приносит отдельное действие | Ценность главной цели — как есть, остальные — по приоритету относительно неё | Перекос в сторону цели, которой на глаз дали больший вес |
| Цели вложены (воронка) | Для следующей цели нужно выполнить условия предыдущей: посмотрел → корзина → покупка | Ценности рассчитываются с учётом влияния целей друг на друга и делятся на доли | Одна сделка считается на каждой ступени, доход завышается кратно числу ступеней |
| Цели электронной коммерции | Достижение одной цели приносит разный доход: носки и платье — разные суммы | Динамическая ценность вместо фиксированной | Фиксированная ценность усредняет дорогое и дешёвое, стратегия перестаёт их различать |
| Сайт и профиль организации в одной кампании | В кампании выбраны и сайт, и места показа профиля организации | Минимум одна цель для сайта и минимум одна для профиля | Кампания оптимизируется не на все места показа |
Вложенные цели: почему сделка считается трижды
Разберём третий случай подробно — он самый частый источник ошибок и самый дорогой по последствиям. Возьмём пример прямо из справки Директа.
Туроператор настроил три цели: просмотр каталога, добавление тура в корзину, покупка. Покупка приносит бизнесу 10 000 рублей. Каждый десятый из положивших в корзину покупает, каждый двадцатый из смотревших каталог кладёт в корзину.
Считаем по цепочке. Ценность корзины — 10 000, делённые на 10, то есть 1 000 рублей, и таких конверсий будет 10 на одну покупку. Ценность просмотра каталога — 1 000, делённая на 20, то есть 50 рублей, и таких конверсий 200.
было / стало — пример из справки директа
реальная выручка: 10 000 ₽ — завышение в 3×
совпадает с реальной выручкой ✓
Завышение ровно втрое происходит по понятной причине: один и тот же клиент проходит все три ступени, и его сделка засчитывается на каждой.
Поэтому в справке ценности делятся на доли. В примере с тремя вложенными целями каждая умножается примерно на треть, и получается 16,67 рубля за просмотр, 333,33 за корзину и 3 333,33 за покупку. Складываем снова: двести на 16,67 плюс десять на 333,33 плюс одна на 3 333,33 — ровно десять тысяч рублей. Столько, сколько бизнес и заработал.
Формулу расчёта долей справка приводит отдельно в виде изображения. Здесь важнее её смысл: суммарный доход по набору должен совпадать с реальной выручкой, а не превышать её.
Что происходит при неверных ценностях
Вернёмся к тем же трём целям без деления на доли. Из тридцати тысяч «дохода», которые видит система, треть приходит от просмотров каталога. С точки зрения стратегии просмотр каталога — треть всей выручки.
Дальше она начинает делать ровно то, о чём её попросили: гнать трафик туда, где люди смотрят каталог. Этот трафик дешёвый и обильный, целевое действие достигается легко, показатели в отчёте растут. Выручка при этом не растёт, потому что смотрят каталог одни, а покупают другие.
Получается обученная стратегия, которая работает против вас, — и заметить это по отчётам о конверсиях трудно: конверсий много, стоимость низкая.
Второй сценарий той же ошибки — когда номинальную ценность посчитать нельзя и веса расставляются на глаз. Здесь перекос возникает не в пользу воронки, а в пользу той цели, которой не задумываясь дали большее число. Проверить себя просто: посмотреть, какая доля суммарного дохода приходится на каждую цель, и сопоставить с тем, какая доля реальных денег приходит оттуда.
Что делать, когда стратегия уже обучилась не на том, разобрано в отдельном материале про сброс обучения. Здесь речь о том, как не привести себя в эту точку самому.
Типичные ошибки при задании ценностей
Как это выглядит на практике
- Ценности по воронке заданы как есть, без деления на доли — система видит доход втрое выше реального
- Веса расставлены на глаз, потому что никто в компании не считал номинальную ценность действия
- В набор добавлена цель, для которой ценность обосновать нельзя, — она добавляет шум, а не данные
Как правильно
- 01
Сначала ответьте на вопрос: цели независимы или вложены? Это определяет всю дальнейшую арифметику
- 02
Для вложенных целей рассчитайте доли так, чтобы суммарный доход по набору совпадал с реальной выручкой
- 03
Номинальную ценность берите из системы учёта, а не из ощущений — сквозная аналитика связывает обращение с итогом сделки
Что перезапускает обучение, а что нет
Часто встречается утверждение, что добавление цели в работающую кампанию обнуляет обучение. Справка Директа формулирует иначе: перезапуск стратегии вызывает полная смена целевых действий. Наравне с ней перезапуск вызывают смена самой стратегии, смена ограничения расхода, смена модели оплаты, смена места показа и приостановка кампании более чем на семь дней.
То есть добавление цели к существующим и полная замена набора — по формулировке справки не одно и то же. Где именно проходит граница между «добавил» и «сменил полностью», справка не расписывает. Честный подход такой: при существенной перестройке набора исходить из худшего и планировать её как перезапуск, а не как мелкую правку.
Практический вывод для работающих кампаний: если вы решили пересчитать ценности, делайте это одним заходом и до периода, который вам важен, — а не в его середине.
что перезапускает обучение стратегии — по справке директа
Полная смена целевых действий
Предмет этой статьи — граница между добавлением и полной сменой в справке не расписана
Смена стратегии показов
Например, переход с «Максимума конверсий» на «Максимум кликов»
Смена ограничения расхода
Изменение недельного бюджета или целевой стоимости конверсии
Смена модели оплаты
Переключение между оплатой за клики и за конверсии
Смена места показа
Изменение площадок: поиск, РСЯ, профиль организации
Пауза дольше 7 дней
Приостановка кампании более чем на семь дней
Как проверить свой набор целевых действий
- 01
Ответьте на вопрос: можно ли достичь ваших целевых действий независимо друг от друга. Если нет — проверьте, поделены ли ценности на доли. Это самая частая ошибка и самая дорогая.
- 02
Проверьте, сходится ли суммарный доход по набору с тем, что бизнес зарабатывает на самом деле. Возьмите метрику «Прибыль» в Мастере отчётов Директа и сравните доход по целевым действиям с выручкой за тот же период. Расхождение в разы — прямой признак задвоенного счёта.
- 03
Выясните, откуда взялись номинальные ценности. Сколько именно приносит заявка или звонок, знает не рекламный кабинет, а система учёта. Системы сквозной аналитики — Roistat, Calltouch, CoMagic, K50 — связывают обращение с итогом сделки; без этой связки номинальная ценность остаётся оценкой на глаз.
- 04
Пересматривайте набор не тогда, когда что-то сломалось, а когда меняется экономика: поднялся чек, изменилась доля доходящих до сделки, появилось новое целевое действие. Числа в стратегии живут ровно столько, сколько живут числа в бизнесе.
Метрика «Прибыль» в Мастере отчётов — прямое подтверждение того, что набор складывается: это сумма доходов по целевым действиям минус расход, где доход по каждому равен ценности конверсии, умноженной на число конверсий. Если эта цифра расходится с реальной выручкой в разы, причина почти всегда в том, что вложенные цели не поделены на доли.
Важно помнить: набор целей — это не разовая настройка. Когда в бизнесе меняется конверсия воронки, средний чек или появляется новое целевое действие, числа в стратегии нужно обновлять вместе с этим. Устаревшие ценности работают так же плохо, как неверные.
Главное об ценности целевых действий
- 01
Прежде чем ставить числа, ответьте на один вопрос: цели независимы или вложены? От этого зависит вся арифметика.
- 02
Вложенные цели без деления на доли дают завышение дохода кратно числу ступеней воронки — в примере из справки это ровно втрое.
- 03
Суммарный доход по набору должен совпадать с реальной выручкой. Метрика «Прибыль» в Мастере отчётов — быстрый способ это проверить.
- 04
Полная смена целевых действий перезапускает обучение. Если перестройка существенная — планируйте её как перезапуск, делайте одним заходом и до важного периода.
- 05
Номинальную ценность берите из системы учёта, а не на глаз: сквозная аналитика связывает обращение с итогом сделки.
Набор целевых действий — живая настройка. Когда меняется чек, конверсия воронки или появляется новое действие, числа в стратегии обновляются вместе с бизнесом. Устаревшие ценности работают так же плохо, как неверные.
Часто задаваемые вопросы
Технический потолок — не более тридцати целевых действий. Рекомендаций об оптимальном количестве в открытых источниках нет. Практический ориентир: добавляйте только те действия, ценность которых можно обосновать числом. Если для цели нельзя объяснить, сколько она приносит бизнесу, она добавит стратегии не данных, а шума. Обязательно проверьте, независимы ли новые цели от старых: если они образуют воронку, ценности придётся пересчитать целиком.
Задайте один вопрос: может ли человек достичь второй цели, не достигнув первой. Если для добавления в корзину нужно сначала открыть каталог, а для покупки — положить в корзину, цели вложены. Если заявку, звонок и сообщение в чат можно сделать независимо — цели независимы, им ставится номинальная ценность без деления. Промежуточный случай тоже бывает: часть набора вложена, часть нет. Тогда доли считаются внутри вложенной цепочки, а независимые цели остаются с номинальной ценностью.
Система увидит доход выше реального ровно во столько раз, сколько ступеней в воронке. В примере из справки Директа три вложенные цели без деления дают тридцать тысяч дохода при реальной выручке в десять тысяч рублей. Стратегия начнёт оптимизироваться на самую лёгкую ступень — верх воронки, — потому что оттуда приходит треть «дохода» при минимальной стоимости достижения. В отчётах это выглядит хорошо: конверсий много, стоимость низкая. Выручка при этом не растёт.
Справка Директа говорит о полной смене целевых действий как о причине перезапуска стратегии, а не о добавлении. В том же перечне — смена стратегии, смена ограничения расхода, смена модели оплаты, смена места показа и остановка кампании дольше семи дней. Где проходит граница между добавлением и полной сменой, справка не уточняет. Разумный подход: мелкое дополнение считать дообучением, а существенную перестройку с пересчётом всех ценностей планировать как перезапуск — делать одним заходом и заранее.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
