Реклама лизинговой компании в Яндекс Директе: как учитывать сделки, которые приходят через поставщиков техники и брокеров
Клиент увидел рекламу лизинга, а заявку подал поставщик, и в CRM сделка записана на него. Как различать три источника заявки и вернуть рекламе её сделки.
Реклама лизинговой компании: когда заявку подаёт не клиент, а поставщик
Реклама лизинговой компании выглядит дороже, чем есть, если клиент увидел её, а заявку подал поставщик техники или брокер: в CRM такая сделка записана на них, а не на рекламу. Чтобы оценить рекламу честно, нужно отдельно фиксировать, кто передал заявку и откуда клиент о вас узнал.
Мы считаем деньги клиента, поэтому начнём с простого: если отчёт показывает дорогие сделки, стоит проверить, все ли сделки в него попали. В лизинге это особенно важно. Механика одинакова и для Яндекс Директа, и для Google Ads: площадка здесь ни при чём, дело в том, как сделка записана в CRM.
Коротко
- 01
Заявка на лизинг приходит тремя путями: напрямую, через поставщика техники, через брокера.
- 02
Клиент может узнать о вас из рекламы, а заявку отдать поставщику, у которого выбирает технику. В CRM такая сделка записана как «от поставщика».
- 03
В модельном примере реклама в CRM выглядит на 65% дороже, чем есть: цена сделки 50 000 ₽ против 30 303 ₽ с учётом сделок, начатых рекламой.
- 04
Часть таких сделок можно вернуть рекламе: если в заявке от поставщика есть телефон клиента в правильном формате, Метрика в части случаев сопоставит его с визитом из рекламы.
- 05
Простой вопрос клиенту «где вы о нас узнали» при оформлении сделки — дешёвый способ увидеть то, чего не видит отчёт.
Три источника лизинговой заявки
Обычный интернет-магазин устроен просто: человек увидел рекламу, пришёл на сайт, оформил заказ. В лизинге путь длиннее и ветвистее. Клиент выбирает не только финансирование, но и технику, а технику он выбирает у продавца. Поэтому заявка в лизинговую компанию попадает одним из трёх путей.
Для каждого пути важно понимать две вещи: что про него знает CRM и что про него знает реклама. Они расходятся именно там, где заявка идёт не напрямую.
| Источник | Как приходит заявка | Что видит CRM | Что видит реклама |
|---|---|---|---|
| Напрямую | Клиент оставляет заявку на сайте или звонит | Источник рекламы, если связка настроена | Видит |
| Через поставщика техники | Клиент выбирает технику у дилера, дилер подаёт заявку в несколько лизинговых компаний | «Поставщик» | Не видит, даже если клиент до этого был на вашем сайте |
| Через брокера | Брокер подбирает лизинговую компанию для клиента | «Брокер» | Не видит |
Доли источников у каждой компании свои, поэтому ориентироваться на чужие цифры не стоит: посмотрите на свою CRM за последние полгода и посчитайте, сколько сделок пришло напрямую, сколько через поставщиков и сколько через брокеров.
После подачи заявки начинается одобрение. Это отдельная тема, мы разобрали её в статье про рекламу финансовых услуг и долю одобрений. Там же рассказано про обязательные элементы рекламы финансовых услуг, поэтому здесь мы их не повторяем. Формулировки объявлений в любом случае стоит согласовать с юристом.
Почему реклама теряет свои сделки
Лизинг — сложная покупка. Клиент сначала изучает рынок: кто финансирует, на каких условиях, насколько надёжна компания. В этот момент он и видит вашу рекламу в Яндексе или Google и заходит на сайт.
Потом он выбирает технику — у дилера. Дилер предлагает оформить лизинг сразу и подаёт заявку в несколько компаний, в том числе в вашу. Клиент часто просит отправить именно к вам, потому что уже был на вашем сайте и вашу компанию знает.
В CRM сделка записана на дилера. Реклама, которая начала этот путь, в отчёте ни при чём: ни клика, ни заявки, ни денег, которые можно было бы на неё записать.
- 01Видит рекламу
Изучает, кто финансирует технику, и видит объявление лизинговой компании.
- 02Заходит на сайт
Знакомится с компанией. Визит есть в Метрике, заявки пока нет.
- 03Выбирает технику
Идёт к поставщику и обсуждает покупку вместе с лизингом.
- 04Дилер подаёт заявки
Отправляет их в несколько компаний. Клиент просит включить вашу.
- 05CRM: «от поставщика»
Сделка записана на дилера. Реклама в отчёте ни при чём.
Итог предсказуем. Рекламе ставят в упрёк дорогие сделки: затраты на неё есть, а заявок по ней мало. Бюджет режут. А через несколько месяцев замечают, что и от дилеров стало приходить меньше заявок «по просьбе клиента». Причина проста: меньше людей узнают вашу компанию заранее, и дилер отправляет заявку туда, куда ему удобнее.
Поэтому вопрос не в том, хороша ли реклама. Вопрос в том, видим ли мы всю цепочку, которую она запускает.
Расчёт недооценки
Покажем масштаб на примере. Числа модельные, не бенчмарк: это иллюстрация механики, а не отраслевая норма.
Условия: 60 сделок в месяц и рекламный бюджет 600 000 ₽. Напрямую приходит 30% сделок, и две трети из них начала реклама. Через поставщиков идёт 50% сделок, и в 20% из них клиент до этого был на сайте из рекламы. Через брокеров — 20% сделок, и в 15% из них клиент был на сайте из рекламы.
| Источник | Сделок в месяц | Начато рекламой | Видно в CRM |
|---|---|---|---|
| Напрямую | 18 | 12 | Да |
| Через поставщиков | 30 | 6 | Нет |
| Через брокеров | 12 | 1,8 | Нет |
| Итого начато рекламой | 60 | 19,8 | 12 из 19,8 |
Теперь посчитаем цену сделки двумя способами. По CRM рекламе записаны только прямые сделки: 600 000 ₽ / 12 = 50 000 ₽. С учётом всех сделок, которые начала реклама: 600 000 ₽ / 19,8 = 30 303 ₽.
Разница — 65%: реклама выглядит на 65% дороже, чем есть. Ничего не изменилось ни в объявлениях, ни в ставках, ни в рекламном кабинете. Изменился только способ учёта.
600 000 ₽ / 12 прямых сделок
600 000 ₽ / 19,8 сделки
реклама выглядит дороже, чем есть
Из примера следуют два вывода. Первый: недооценка тем больше, чем большая доля сделок идёт через поставщиков и брокеров. Если почти все заявки прямые, отчёт CRM близок к правде. Если основной поток идёт через дилеров, отчёт рисует рекламу заметно хуже, чем она работает.
Второй вывод — предостережение. Доли «клиент был на сайте из рекламы» (20% и 15%) — это допущение модели. Их нельзя брать с потолка и переносить на свой бизнес: их нужно измерить. Как — в разделах ниже.
Как различать источники в CRM
Первое, что стоит сделать, — завести в карточке сделки не одно поле, а два. Первое поле: «кто передал заявку» (напрямую, поставщик, брокер). Оно заполняется автоматически, по тому, как заявка попала в компанию. Второе поле: «откуда клиент узнал о компании». Его заполняют вопросом клиенту при оформлении сделки.
Вопрос «где вы о нас узнали» задаётся именно клиенту, а не поставщику. Поставщик ответит про себя: что он сам подал заявку, и это правда, но не то, что нам нужно знать.
Кто передал заявку
- значения
- напрямую, поставщик, брокер
- как заполняется
- автоматически, по каналу поступления заявки
- для какого отчёта
- работа с поставщиками и брокерами
Откуда клиент узнал о компании
- значения
- например: реклама, рекомендация, выставка, уже знал
- как заполняется
- вопросом клиенту при оформлении сделки
- для какого отчёта
- оценка рекламы
Отчёт по рекламе строится по второму полю, отчёт по работе с поставщиками — по первому. Как вообще связывать рекламу со сделкой и деньгами, мы разбирали в статье про атрибуцию к сделке: там общая логика, а здесь её частный случай, когда сделка записана на другой источник.
Важно не превращать это в конфликт с поставщиками. Сделка остаётся их — для их бонусов, вознаграждения и отношений с вами. Вопрос только в том, что реклама тоже получает свою долю в оценке.
Спрашивать «откуда узнали» у поставщика
Как бывает
- Менеджер лизинговой компании пишет дилеру: «Откуда клиент про нас узнал?»
- Дилер отвечает: «Он у нас выбирал технику, мы и подали заявку»
- В поле «откуда узнал» остаётся «поставщик» — и реклама снова ни при чём
Как лучше
- 01
Задавать вопрос самому клиенту: при звонке, на этапе оформления или в анкете
- 02
Хранить ответ отдельно от поля «кто передал заявку»
- 03
Не менять ничего в условиях работы с поставщиком: вопрос нужен только для оценки рекламы
Как вернуть сделку рекламе
Вопрос клиенту хорошо работает, но он зависит от человека и от памяти клиента. Часть работы можно сделать автоматически. Если в заявке от поставщика есть телефон или почта клиента, их можно передать в Метрику вместе с данными о сделке. Метрика сопоставляет данные из CRM с визитами по телефону или почте, в том числе в виде хеша. Если клиент заходил на сайт из рекламы и его удаётся сопоставить, сделка привяжется к визиту, а значит, и к рекламе. Для рекламы в Google Ads принцип оценки тот же, а техническую часть смотрите в документации Google Analytics.
Формат контактов важен: телефон — цифрами с кодом страны, почта — строчными буквами. Как формат влияет на сопоставление, подробно описано в материале про телефоны и почту в CRM для Яндекс Метрики. Здесь отметим главное: телефон клиента в заявке от поставщика должен быть записан в правильном формате, иначе совпадения не будет.
Есть ограничение по сроку. Визит можно дополнить сделкой в течение 21 дня. Если клиент шёл от рекламы к поставщику дольше, сделка не сопоставится — тогда у вас остаётся вопрос клиенту. Уже прикреплённую к визиту сделку можно изменять в течение 111 дней, так что поправить данные получится.
Даже частичный возврат меняет картину. Рекламе возвращается часть сделок, которые раньше молча записывались на поставщиков, и цена сделки в отчёте приближается к реальной.
С чего начать
- 01
Посмотрите, какая доля сделок за полгода пришла через поставщиков и брокеров.
- 02
Добавьте в карточку сделки поле «откуда клиент узнал о компании» и спрашивайте клиента при оформлении.
- 03
Убедитесь, что в заявках от поставщиков есть телефон клиента, и приведите его к правильному формату.
- 04
Передавайте сделки из CRM в Метрику и проверьте сопоставление на тестовой сделке.
- 05
Оценивайте рекламу с учётом сделок, начатых ею, а не только по прямым заявкам.
Оценивайте рекламу по сделкам, которые она начала
- 01
Заявка приходит напрямую, через поставщика или через брокера, а реклама видит только прямые.
- 02
В модельном примере недооценка составила 65%: 50 000 ₽ против 30 303 ₽ за сделку.
- 03
В карточке сделки нужны два поля: кто передал заявку и откуда клиент о вас узнал.
- 04
Часть сделок можно вернуть рекламе через телефон и почту клиента, но сопоставление нужно проверять тестом.
Не спешите резать бюджет по отчёту, в котором не хватает части сделок. Сначала измерьте, сколько клиентов приходит к поставщикам уже знакомыми с вашей компанией. Если реклама на них почти не влияет, бюджет можно перераспределить, например в работу с самими дилерами. Если влияет, она окупается лучше, чем показывает CRM.
Часто задаваемые вопросы
Потому что часть этих заявок начала ваша реклама. Клиент изучает лизинговые компании, видит рекламу, заходит на сайт, а потом выбирает технику у дилера и просит оформить лизинг у вас. В CRM сделка записана на дилера, и реклама в отчёте ни при чём. В модельном примере из-за этого реклама выглядит на 65% дороже, чем есть. Если не учитывать такой путь, бюджет рекламы урежут — и со временем от дилеров тоже станет приходить меньше заявок, потому что меньше клиентов будут знать вашу компанию заранее. Поэтому стоит разделить в CRM, кто передал заявку и откуда клиент о вас узнал.
Не должно, если не менять их условия. Сделка остаётся сделкой поставщика — для его вознаграждения, отношений и отчётов. Меняется только внутренняя оценка рекламы: вы видите, что часть клиентов поставщика пришла к нему уже знакомыми с вашей компанией. Это даже аргумент для поставщика: ваша реклама помогает ему продавать. Главное — разделить два вопроса в CRM: кто передал заявку и откуда клиент узнал о компании. Первое — для работы с поставщиками, второе — для оценки рекламы. Тогда никто ничего не теряет, а решения о бюджете принимаются на более полных данных.
Частично. Если в заявке от поставщика есть телефон или почта клиента, их можно передать в Метрику вместе с данными о сделке. Метрика попробует сопоставить контакт с посетителем сайта, и если клиент заходил из рекламы в пределах 21 дня, сделка привяжется к визиту. Но это сработает не всегда: сопоставление не гарантировано, а путь от рекламы до дилера бывает длиннее. Поэтому автоматика — дополнение, а не замена вопроса клиенту. Проверьте схему на тестовой сделке, а телефон и почту приводите к правильному формату: от этого напрямую зависит доля сопоставленных сделок.
Стоит, если реклама начинает часть сделок, которые потом приходят через дилеров. Без рекламы клиент приходит к дилеру, не зная вашей компании, и дилер отправляет заявку туда, куда ему удобнее. С рекламой клиент сам просит отправить к вам. Это не видно в отчёте по прямым заявкам, поэтому решение о бюджете нужно принимать по данным с учётом вопроса «откуда узнали» и сопоставления сделок. Если после измерения окажется, что реклама почти не влияет на сделки через дилеров, тогда бюджет действительно стоит перераспределить — например, в работу с самими дилерами. Но сначала измерьте.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
