Реклама корпоративного обучения в Яндекс Директе: обязательное и желательное обучение — два разных рынка
Обязательное и желательное обучение — два разных рынка. Развивающие программы в отчётах выглядят хуже, потому что сделки закрываются позже.
Реклама корпоративного обучения: почему «мягкие» программы выглядят убыточными
Реклама корпоративного обучения работает на двух разных рынках: обязательное обучение покупают быстро, а развивающие программы — долго. Поэтому вторые в отчётах выглядят хуже, чем есть на самом деле.
Реклама корпоративного обучения — это продвижение программ для сотрудников компаний: от обучения, которое требуется по правилам, до развивающих программ по управлению, продажам и навыкам. Особенность ниши в том, что это два разных рынка с разным покупателем, ценой ошибки и циклом.
Ниже — как устроена такая покупка, чем отличаются два спроса и почему при одинаковой отдаче на рубль рекламы отчёт в Яндекс Директе или Google Ads показывает разницу в 4,5 раза. Все числа в расчёте — модельные, это не бенчмарк.
Коротко
- 01
В покупке три роли: платит компания, учится сотрудник, ищет и сравнивает третий человек — руководитель, HR или ответственный за обучение.
- 02
Обязательное обучение покупают быстро и по сроку, выбирают по цене и удобству. Желательное — долго, с согласованиями, выбирают по результату.
- 03
В модельном примере заявка на развивающую программу ценнее заявки на обязательное обучение в 2,7 раза.
- 04
Если сделка закрывается позже, чем её можно привязать к рекламному визиту, отчёт видит только часть: в модели — 20% ценности развивающих программ против 90% обязательных. Реклама развивающих программ выглядит в 4,5 раза хуже, чем есть.
- 05
Решение — вести два рынка раздельно, прикреплять сделку к визиту на раннем этапе и оценивать развивающие программы по когортам заявок.
Три роли в покупке
В корпоративном обучении платит одна сторона, учится другая, а ищет третья. Платит компания, учится сотрудник, а искать и сравнивать программы приходится руководителю отдела, HR или ответственному за обучение. Для рекламы это принципиально: человек, который вводит запрос в Яндексе и открывает ваш сайт, не равен человеку, который подпишет договор.
Решение по дорогим программам часто принимает не один человек — как в закупочном комитете, где у каждого участника своя роль и свои возражения. Тот, кто ищет, собирает варианты и готовит рекомендацию; тот, кто утверждает бюджет, смотрит на цену, результат и риски.
Ищущий решает свою задачу: закрыть требование, найти программу под запрос руководителя, уложиться в бюджет обучения. Учащийся в выборе почти не участвует, но от его отзыва зависит, вернётся ли компания за следующей программой.
Компания
Утверждает бюджет обучения и подписывает договор. Смотрит на цену, результат и риск потратить деньги впустую.
Сотрудник
В выборе почти не участвует, но его отзыв определяет, вернётся ли компания за следующей программой.
Руководитель, HR, ответственный за обучение
Ищет в поиске, сравнивает, готовит рекомендацию. Решает свою задачу: закрыть требование или найти программу под запрос.
выводОбъявление и посадочная пишутся для ищущего, а аргументы — для того, кто утверждает бюджет.
Два спроса вместо одного
Из-за разных ролей и разной цены ошибки спрос на корпоративное обучение распадается на два. Первый — обучение, которое требуется по правилам закона или отрасли. Второй — развивающие программы, которые компания выбирает сама, чтобы усилить сотрудников и решить задачу бизнеса.
У них разные запросы в Яндексе, разные аргументы на сайте и разная скорость решения. Сводим различия в таблицу, чтобы увидеть их рядом.
| Признак | Обязательное обучение | Желательное обучение |
|---|---|---|
| Зачем покупают | Закрыть требование закона или отрасли | Развить сотрудников, решить задачу бизнеса |
| Кто ищет | Ответственный за требования, HR | Руководитель, HR, иногда собственник |
| Что важно | Срок, цена, документ по итогу, удобство формата | Результат, программа, преподаватель, кейсы |
| Цена ошибки | Штраф или нарушение требований | Потраченные деньги и время без результата |
| Цикл решения | Дни или недели | Недели или месяцы, с согласованиями |
| Как выглядит запрос | Название обучения, «срочно», «дистанционно» | Задача: «обучение руководителей», «тренинг продаж для отдела» |
| Что считать конверсией | Заявка с числом сотрудников и сроком | Заявка на подбор программы, запрос предложения |
Что не разбираем и как считаем
Если программа заканчивается документом установленного образца, проверьте с юристом требования к лицензии на образовательную деятельность. Охрану труда в этой статье не разбираем — у неё своя логика повторяемости.
Теперь посчитаем, что происходит, когда эти два рынка попадают в один отчёт. Возьмём модельный пример. Цена обучения одного сотрудника по обязательной программе — 1 условная единица.
Обязательное обучение: заявка стоит 1 500 ₽, в договор переходит 30% заявок, в среднем обучается 10 сотрудников по 1 ед., и 90% договоров закрываются в течение 21 дня после визита.
Желательное обучение: заявка стоит 4 000 ₽, в договор переходит 10% заявок, обучается 10 сотрудников по 8 ед., и в течение 21 дня закрываются 20% договоров.
модельные числа, не бенчмарк · 1 ед. = цена обучения одного сотрудника по обязательной программе
Что показывает расчёт
Заявка на развивающую программу ценнее в 2,7 раза: 8,0 ед. против 3,0 ед. Но и стоит она дороже — 4 000 ₽ против 1 500 ₽. Если сопоставить ценность с затратами, на каждые 1 000 ₽ рекламы оба спроса в модели приносят одинаково — по 2,0 ед.
Отчёт же показывает другое: обязательное обучение даёт 1,8 ед. на 1 000 ₽, желательное — 0,4. Разница в 4,5 раза создана не экономикой, а тем, что сделки желательного обучения закрываются позже срока, в который их можно привязать к визиту.
Если решать по такому отчёту, бюджет развивающих программ урежут, хотя они приносят столько же. А освободившиеся деньги уйдут в обязательное обучение, где спрос быстрее упирается в потолок.
Как вести два рынка раздельно
Чтобы не смешивать быстрый и долгий спрос, разведите их на всех уровнях — от кампаний в Яндекс Директе и Google Ads до критериев оценки.
- Разные кампании. Обязательное обучение — по названиям программ и требованиям, желательное — по задачам бизнеса. - Разные посадочные. Для обязательного — сроки, формат, документ, цена за сотрудника. Для желательного — программа, результат, преподаватели, кейсы, порядок подбора. - Разные формы. Обязательное — число сотрудников и срок. Желательное — задача, должности участников, когда нужно начать. Это и есть признаки качественного обращения для каждого рынка. - Разные бюджеты и критерии оценки. Не общий показатель для обоих, а свой для каждого.
Разделение защищает и обучение автоматических стратегий: в общей кампании они учатся на частых и быстрых заявках по обязательному обучению и постепенно отдаляются от тех, кто ищет развивающие программы.
Как оценивать длинный цикл
Сделку по желательному обучению стоит прикреплять к визиту на раннем этапе — например, когда клиент запросил предложение, — а подписанный договор передавать как обновление той же сделки. Какой этап воронки прикрепляет сделку и какие её обновляют, зависит от настройки связки CRM и Яндекс Метрики. Схему проверьте на тестовой сделке.
У этого подхода есть предел по времени. Визиты можно дополнять офлайн-данными в течение 21 дня, а уже прикреплённую сделку — изменять в течение 111 дней с визита. Эти сроки — не окно атрибуции: это сроки дополнения и изменения данных.
Если договор подписывают позже, до рекламы он не дойдёт. Тогда на помощь приходит оценка по когортам заявок во внутренней отчётности.
Заявка и визит
Клиент пришёл из рекламы и оставил заявку.
Запрос предложения
Сделку прикрепляем к визиту — реклама получает сигнал.
Дополнение визитов
Срок дополнения визитов офлайн-данными в Метрике.
Изменение сделки
Уже прикреплённую сделку можно изменять с визита.
Договор в когорте
Подписан позже срока — считаем во внутренней отчётности по месяцу заявки.
важноЭто сроки дополнения и изменения данных, а не окно атрибуции.
Ошибка: решать о бюджете по договорам месяца
Как делают
- Сравнивают обязательное и желательное обучение по одному показателю в одном отчёте.
- Видят 1,8 ед. на 1 000 ₽ против 0,4 и урезают бюджет развивающих программ.
- Деньги перетекают туда, где сделка успевает привязаться к визиту.
Как правильно
- 01
Смотреть не «договоры этого месяца», а «договоры по заявкам этого месяца» — даже если подписаны через квартал.
- 02
Оценивать каждый рынок по своим критериям и в своём отчёте.
- 03
Для оперативного управления опираться на ранний этап сделки, а итог проверять по когортам.
Оценка по когортам нужна не вместо рекламной аналитики, а как её продолжение. Прикреплённый ранний этап даёт рекламе быстрый сигнал, а когорта заявок показывает, чем эти заявки закончились спустя месяцы.
Отдельно проверьте, что ответы из формы попадают в аналитику. Группа руководителей с понятной задачей и сроком — это совсем не то же, что «хотим что-нибудь про продажи», и такой признак помогает отличать ценные заявки от случайных.
С чего начать
- 01
Разделите заявки за полгода на обязательное и желательное обучение и посчитайте ценность каждой группы.
- 02
Посмотрите, какая доля договоров каждой группы закрылась в первые три недели после заявки.
- 03
Разведите кампании, посадочные и формы по двум рынкам.
- 04
Прикрепляйте сделку по желательному обучению к визиту на этапе запроса предложения.
- 05
Оценивайте развивающие программы по когортам заявок, а не по договорам месяца.
Итог: два рынка — два способа считать
- 01
Обязательное и желательное обучение — два рынка с разным покупателем, ценой ошибки и циклом.
- 02
В модели на 1 000 ₽ рекламы оба спроса дают по 2,0 ед., но отчёт показывает 1,8 и 0,4.
- 03
Ведите кампании, посадочные, формы и критерии оценки раздельно.
- 04
Прикрепляйте сделку на раннем этапе и оценивайте развивающие программы по когортам заявок.
Прежде чем урезать бюджет на развивающие программы, проверьте, не в сроках ли дело. Посчитайте на своих данных, какая доля договоров успевает закрыться в первые три недели, и сравните рынки по когортам, а не по договорам месяца.
Часто задаваемые вопросы
Чаще всего потому, что сделка закрывается позже, чем отчёт успевает её увидеть. Компания выбирает развивающую программу неделями или месяцами: согласует с руководством, бюджетом, графиком сотрудников. Визит из рекламы можно дополнить сделкой из CRM только в течение 21 дня, и если договор подписан позже, реклама его не видит. В модельном примере реклама видит 20% ценности развивающих программ и 90% обязательного обучения — и выглядит в 4,5 раза хуже, хотя на рубль рекламы оба рынка приносят одинаково. Решение — прикреплять сделку на раннем этапе и оценивать по когортам заявок, а не по договорам месяца.
Да. Это разные рынки: разные запросы, разные покупатели, разные аргументы и разный цикл. Тот, кто ищет обязательное обучение, хочет быстро закрыть требование с понятным документом и ценой за сотрудника. Тот, кто ищет развивающую программу, хочет понять, решит ли она задачу бизнеса. Одно объявление и одна посадочная не могут ответить обоим. Кроме того, если вести их в одной кампании, стратегия будет учиться на быстрых и частых заявках по обязательному обучению и постепенно перестанет приводить тех, кто ищет развивающие программы. Разделите кампании, посадочные, формы и критерии оценки.
По когортам заявок. Смотрите, сколько договоров принесли заявки конкретного месяца, даже если договоры подписаны позже. Для оперативного управления прикрепляйте сделку к рекламному визиту на раннем этапе — например, когда клиент запросил предложение, — и обновляйте её статус по мере движения. Уже прикреплённую сделку можно изменять в течение 111 дней с визита. Если цикл длиннее, последним сигналом для рекламы будет ранний этап, а договор вы увидите во внутренней отчётности. Главное — не решать о бюджете по договорам месяца: так вы систематически режете рекламу самых долгих и дорогих программ.
Для обязательного обучения — какое обучение нужно, сколько сотрудников и к какому сроку. Этого достаточно, чтобы быстро прислать предложение. Для развивающих программ — какую задачу хотите решить, кто будет учиться и когда планируете начать. Эти вопросы помогают подобрать программу и сразу показывают ценность заявки: группа руководителей с понятной задачей и сроком — совсем не то же, что «хотим что-нибудь про продажи». Не перегружайте форму — двух-трёх вопросов хватит, остальное менеджер уточнит в разговоре. И используйте ответы как признак качества заявки при передаче данных в рекламу.
Спасибо за заявку!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
